観光は誰を幸せにするのか、新時代の地域とツーリストの共生の在り方

まず、本フォーラムのメディアパートナーであり、ORIGINAL Inc.代表取締役兼タイムアウト東京の代表である伏谷博之が、「観光新時代」に必要な課題として「1．観光客と地域住民の相互利益を創出する」「2．観光の目的とスタイルの多様化に対応する」「3．地域の歴史、文化、生活風習に根ざしたユニークバリューを発見する」を提起し、それぞれの具体例を挙げた。

「1」については、アムステルダムの旧市街地を紹介。ここは年間1900万人が訪れる観光地だったが、コロナ禍で閑散としていた。同市の市長が視察した際に、町の中心街にもかかわらず地元住民のための施設が全くないことに気付き、条例を改定して、地元民のための施設や商店を増やす施策を行ったという。

「2」については、「メタ観光」という概念について説明した。東京都の神田にある甘味処の竹むらは『揚げまんじゅう』で有名だが、それを第1レイヤーとすると、池波正太郎のエッセーで紹介された事実が第2レイヤー、特撮テレビ番組『仮面ライダー響鬼』のロケ地で使われているのが第3レイヤーとなる。そのように、一つのスポットやエリアに積み重なるさまざまな潜在的価値を可視化していく重要性を説いた。

「3」は、アルゼンチンの演劇映像作家やドイツの女性歴史学者などの活動を例に、アートと観光の融合について語った。

この3つの提言を受け、口火を切ったのはTOKI代表取締役の稲増佑子だ。

稲増はハイエンド層の訪日顧客に向けた文化体験や旅行、イベントの企画、ガイドや人材育成、自治体向けの観光コンテンツ制作などさまざまな事業を行っている。コロナ禍で会社は大打撃を受けたが、改めて自社の提供価値を深掘りした。それが「体験にもっとインスピレーションを」だ。

「弊社はバイカルチャーのメンバーが多く、日本に限らずさまざまな国の文化を体験し、それが人生の豊かさにつながったと口々に言います。そこで、我々としてもより一層の『文化的な社会』を目指し、新しいインスピレーションやイノベーションにつながるような豊かな体験を、リアル＋デジタルの分野で提供しようと考えました」

稲増は現在自社で取り組んでいる体験の具体例を挙げ、旅のキュレーションのポイントについて下記のように提言した。

「体験者がストーリーを膨らませてくれるように、文化提供者に対するコンサルティングを丁寧に行うことが大事です。海外のお客さまは自国文化と比べて『日本を見よう、体験しよう』と考えています。そのため、その土地にしかないものを提供できたとしても、ストーリーテリングといいますか、お客さまの文化や言語に合わせて伝えられないといけない。

こちら側が『これは面白いです』と提示しても、相手にとって何が面白いのか分からなければ、面白さの30％しか伝わらないのです。『文化的な言語化』を意識することが本当に重要です」

土地と住民をつなぐ「無形資産」という物語が、継続的な体験として地域住民との関係を濃厚にしていく。その物語はかつての神話のように変遷しながら語り継がれ、再編集される。

ローカルプロデューサーの富川岳が、東京から岩手県の遠野へと移住したのは2016年のこと。「かっぱの出た場所」や「座敷童のいる家」「てんぐが歩いた山」と、まさしく柳田國男の『遠野物語』の世界に魅了され、これを発信するのが自分の役目だと考えた。現在は「地域文化×デザイン」という視点でさまざまなプロデュースを行っている。

「文化や歴史という領域は、研究者や学芸員の人が中心だったりして、外に発信していくプレイヤーが少ないという現状があります。遠野にある貴重な文化が閉じていると感じたので、僕は地域文化の新たな入り口を作るという活動を続けています」

実際、これまでに述べ500人のツアーガイドを行い、神社のお守りや土産を制作。『遠野物語』をテーマにした小学校の演劇プロデュース、『遠野まつり』のブランディングも担当しているという。

富川はファシリテーターである塚田有那の「観光は『光を観る』と書く」という言葉を引き、「やはりその光自体が時代によって変化しているのではないか。光を再定義する必要があるのではないか」と述べ、実際に土地の光はどういうものかを探るプロジェクト『Iwate,the Last Frontier』について説明した。

また、「土地と接続する」ことが観光にとって重要なキーワードなのではないかと語り、先日行ったイベント『遠野巡灯籠木（トオノメグリトロゲ）』も例に挙げた。共に企画に携わった塚田が言う。

「『遠野巡灯籠木』では、産地のおいしいものを食べ、伝統芸能に現代アートを盛り込みながら、参加者全員で小宴を楽しむというパッケージに仕上げました。東北独特の死生観である『異界とつながる』とか妖怪や死者の魂といったキーワードも織り交ぜて、参加者はお客さまではなく『マレビト』としてお迎えし、『遠野物語』に紡がれていく一員であるという体験を提供しました」

富川も続けた。

「東北には独特な死生観―死者を供養する風習があります。それは現代にも通じるのではないかと考え、その死生観を軸にしながら体験を提供するツーリズムの提起をしました。参加者もアーティストクリエーターも、それまで自分たちが気付いていなかった光を感じとり、それを追い求めるような、まさに旅のようなイベントになったのではないかと思っています」

大震災や、まさに今の世界が直面しているパンデミックなど、世界規模の不幸が起きたゆえに社会状況が一変し、​​パラダイムシフトが起きる転換点になっていることは事実だろう。それらを包摂しつつ、どのように観光につなげていくのか。伏谷は言う。

「日本の伝統的な風習というのは、自然崇拝や、自然災害に対しての鎮魂の祭りというのが根強く残っているんだろうなと思います。例えば、富士山は山岳信仰のご本山だと世界で認められている。

世界遺産というのは、世界中から選ばれた選考委員に認められたものであり、そういう意味で日本の信仰というのは、世界でも非常に共感を呼んでいるわけです。そこにうまくストーリーを結びつけて『その共感はどこから来るのか』を紡いでいくやり方があるのではないでしょうか」

その話を受けて、塚田は被災地における復興の在り方について次のように語る。

「笑いに変換することは重要なポイントだと思います。被災地では、信じられないほど笑いが起きていたそうです。それは悲しみを悲しみのままにさせない人間の本能のようなものなのかもしれません。

悲劇を笑いやエンターテインメントに変えていくのは、すごく日本的な文化で、それが信仰ともつながっているのだと思います。そうした形で発信していけたらいいのではないでしょうか」

アソビジョン代表取締役で立命館大学の客員教授である國友尚は、「コロナ禍により『幸せの定義』が見つめ直されている」と捉え、ウェルビーイング研究においての大きな進展について説明した。

主観的ウェルビーイングとその心的要因の関係は、通常「幸せの4因子」と呼ばれている。4因子とは、「自己実現と成長」「つながりと感謝」「前向きと楽観」「独立とマイペース」だ。

だが、2021年9月に発表されたばかりの論文によると、幸せは8因子まで増えた。「あるがままを受容」「自己への許し」「思いやりと感謝」「生きがい」「信心と精神性」「自己の内外への意識」「挑戦と成長」「他者への寛容と協力」の順に8つである。

「10年前と今を照らし合わせて分かるのは、内省に対して因子が成長しているということ。これまでは何か目標を達成するとか、誰かとつながりを作るとか、周りを意識していたのですが、今は他者を意識せずに自分の内面を充実させることこそが何よりの幸せだと。その変化が大きなポイントになると思います」

その上で、「観光の再定義」については次のように語った。

「これまでは観光客が『光るものを観る』ことの役割を担っており、『観るものを光らせること』に関しては地域住民が一生懸命に活動されていたと思います。これを『観光旧時代』の定義としましょう。

次に、コロナ禍で人々の価値観が劇的に変わっていった今が『観光新時代』とすると、先ほどの主語が反転し、それぞれ役割が変わるタイミングが来たのです。観光客は観るものを光らせ、地域住民が自分の地域にあるものに対して光るものをしっかりと観ていく。

そこで住民は自信が持てたり、地域への愛着心というか、地域をもっと広めようという思いを育んでいったりするのではないかと。言うなれば、それが先の幸せの8因子に象徴される『自己の内省』につながる。そういう新鮮な目線で掘り起こすと、地元には大きな魅力が眠っているのではないでしょうか」

デジタルトランスフォーメーション（DX）への注目が集まる背景として、消費者のニーズや行動が多様化し、これまでのビジネスの常識が通用しなくなってきた点が挙げられる。そんな中、「DX後進国」といわれる日本の観光シーンにおける「間違いだらけのテック活用」についても触れられた。

「例えば『ふるさと納税』は住民税が控除されるので、自身の住民税をどこに分配するかという本末転倒なことになっています。今やもう故郷を応援する気持ちや郷愁といった思いなどはなく、お得な商材を買うECサイトに成り下がっている。

地域クーポンにも課題があります。地域通貨も家電量販店のポイントと同じで、ポイントの失効が可視化されると、最大限消費する動機につながるはずなのですが、その仕組みがない中で乱発が起こっています。『Go To トラベル』の地域共通クーポンの失効率を調べようとしましたが、見つけられない。仮説生成がそもそもできていないのです」（國友）

2時間の白熱したトークセッションを終え、最後に伏谷が「観光新時代」について総括した。

「日本のインバウンド政策は今までのマス・ツーリズム的な観光をベースにしていて、そこから次のステップへと動けていない。本来は自分たちの生活領域の中に観光客を受け入れているわけだから、どうやったら地元住民も海外からの旅行客も豊かな体験ができるのか、双方の利益や幸福についての議論がもっと早くからなされるべきだったと思うんです。

この『観光新時代』というトピックも、2008年くらいに本気で取り組まねばならなかったのではないか。とはいえ、本日の議論は有意義だったと思いますし、ここにいる皆で持ち帰り、友人知人や地元の人たちとディスカッションして、更新していただければいいなと思います」